لا يعتمد نجاح الإعلان على TikTok على إطلاق الحملة ووضع ميزانية لها فقط، بل يرتبط بقدرة المعلن على فهم أداء الإعلانات وتحديد الجمهور المناسب واختبار المحتوى وتعديل الميزانية وفقًا للنتائج.
ويشمل تحسين إعلانات TikTok عدة عناصر مترابطة، بداية من اختيار الجمهور وإنشاء الفيديو، مرورًا بمتابعة مؤشرات الأداء، وصولًا إلى اختبار أكثر من نسخة إعلانية وتعديل الحملة بناءً على البيانات.
ما المقصود بتحسين إعلانات TikTok؟
تحسين إعلانات TikTok هو عملية مستمرة تهدف إلى رفع كفاءة الحملة الإعلانية من خلال تحليل النتائج وتعديل العناصر التي تؤثر في الأداء.
ولا يقتصر الأمر على تغيير الفيديو أو زيادة الميزانية، بل يشمل الاستهداف، ورسالة الإعلان، وطريقة عرض المنتج، وموعد ظهور الإعلان، واستراتيجية المزايدة.
الهدف هو الوصول إلى تركيبة تحقق نتيجة واضحة وفق الغرض من الحملة، سواء كان زيادة الزيارات أو الحصول على تحويلات أو رفع المبيعات أو زيادة التفاعل مع المحتوى.
ابدأ بتحليل أداء الإعلان قبل تعديل الحملة
من الأخطاء الشائعة تغيير إعدادات الإعلان بمجرد ملاحظة انخفاض النتائج. الأفضل هو تحديد المشكلة أولًا من خلال بيانات الحملة.
إذا كان الإعلان يحصل على عدد كبير من مرات الظهور ولكن عدد النقرات منخفض، فقد تكون المشكلة في محتوى الإعلان أو الرسالة التي يقدمها.
أما إذا كان معدل النقر جيدًا بينما عدد التحويلات منخفض، فقد يكون من الضروري فحص الصفحة التي يصل إليها المستخدم أو العرض المقدم له بدلًا من تغيير الإعلان نفسه.
لهذا السبب يجب تحليل رحلة المستخدم كاملة، من مشاهدة الإعلان وحتى تنفيذ الإجراء المطلوب.
أهم مؤشرات أداء إعلانات TikTok
تختلف المؤشرات التي تحتاج إلى متابعتها حسب هدف الحملة، لكن هناك مجموعة من الأرقام الأساسية التي تساعد في فهم الأداء.
معدل النقر CTR
يقيس CTR نسبة المستخدمين الذين نقروا على الإعلان مقارنة بعدد مرات ظهوره.
ارتفاع معدل النقر يمكن أن يشير إلى أن الإعلان نجح في جذب انتباه الجمهور ودفعه إلى اتخاذ خطوة إضافية، لكن لا يعني ذلك بالضرورة تحقيق مبيعات أو تحويلات.
لذلك يجب ربط CTR بالمؤشرات الأخرى بدلًا من استخدامه وحده للحكم على الحملة.
معدل التحويل Conversion Rate
يوضح معدل التحويل نسبة المستخدمين الذين نفذوا الإجراء المطلوب بعد التفاعل مع الإعلان.
وقد يكون هذا الإجراء شراء منتج أو التسجيل في خدمة أو إرسال نموذج أو زيارة صفحة معينة، حسب هدف الحملة.
هذا المؤشر مهم خصوصًا عندما يكون الهدف الأساسي من الإعلان هو تحقيق نتائج قابلة للقياس وليس مجرد الحصول على مشاهدات.
تكلفة النتيجة
تساعد تكلفة النتيجة في معرفة المبلغ الذي تنفقه الحملة للحصول على الإجراء المطلوب.
ومن خلال مقارنتها بين الإعلانات والمجموعات الإعلانية المختلفة، يمكن تحديد الحملات التي تحتاج إلى مزيد من الاختبار أو إعادة توزيع الميزانية.
معدل التفاعل
يشمل التفاعل الإعجابات والتعليقات والمشاركات وغيرها من أشكال تفاعل المستخدم مع الإعلان.
ويكون هذا المؤشر مفيدًا عندما يكون الهدف بناء الوعي بالعلامة التجارية أو زيادة التفاعل، لكنه لا يكفي وحده عند قياس الحملات التي تهدف إلى المبيعات.
استهداف الجمهور المناسب على TikTok
حتى أفضل فيديو إعلاني قد لا يحقق النتائج المطلوبة إذا ظهر أمام جمهور غير مناسب.
توفر TikTok خيارات مختلفة لاستهداف المستخدمين، ويمكن للمعلن بناء الجمهور وفق عوامل مثل العمر والموقع والاهتمامات والسلوكيات، بحسب خيارات الاستهداف المتاحة للحملة.
لكن تضييق الجمهور أكثر من اللازم قد يقلل حجم البيانات التي تحصل عليها الحملة، لذلك من الأفضل اختبار الاستهداف بدل افتراض أن شريحة صغيرة ستكون دائمًا الأفضل.
كما يمكن مقارنة أداء شرائح مختلفة لمعرفة الفئات التي تتفاعل مع الإعلان أو تحقق التحويلات المطلوبة.
محتوى الفيديو هو نقطة أساسية في الإعلان
يختلف الإعلان على TikTok عن الإعلانات التقليدية التي تعتمد على صورة ثابتة أو نص طويل.
الفيديو هو العنصر الرئيسي، ولذلك يجب أن تكون الفكرة واضحة منذ بداية المقطع، مع تقديم المنتج أو المشكلة أو الفائدة بطريقة يفهمها المستخدم بسرعة.
ومن الأفضل أيضًا تجنب تحويل الفيديو إلى عرض طويل لمواصفات المنتج. بدلًا من ذلك، يمكن التركيز على نقطة واحدة مهمة وتقديمها بصريًا.
على سبيل المثال، إذا كان الإعلان لهاتف ذكي، يمكن أن يركز الفيديو على سرعة الشحن أو الكاميرا أو ميزة محددة بدل محاولة عرض جميع مواصفات الهاتف في ثوانٍ قليلة.
لا تنسَ الدعوة إلى اتخاذ إجراء
يجب أن يعرف المستخدم ما الخطوة التالية بعد مشاهدة الإعلان.
قد تكون الدعوة هي زيارة الموقع، أو معرفة المزيد عن المنتج، أو التسجيل، أو إتمام عملية شراء.
وكلما كانت الرسالة متوافقة مع هدف الحملة، أصبح من الأسهل قياس ما إذا كان الإعلان يحقق الغرض المطلوب.
كيف تستخدم ميزانية إعلانات TikTok؟
تحتاج الميزانية إلى متابعة مستمرة بدل توزيعها بشكل ثابت على جميع الإعلانات دون النظر إلى النتائج.
عند وجود عدة إعلانات داخل الحملة، يمكن مقارنة أدائها من حيث تكلفة النتيجة ومعدل التحويل وغيرها من المؤشرات المرتبطة بالهدف.
إذا أظهرت البيانات فرقًا واضحًا بين الإعلانات، يمكن اختبار إعادة توزيع الميزانية، لكن من الأفضل عدم اتخاذ القرار اعتمادًا على عدد قليل جدًا من النتائج.
فالبيانات المحدودة قد لا تعكس الأداء الحقيقي للإعلان على المدى الأطول.
الفرق بين CPC وCPM في الحملات الإعلانية
يظهر في إعلانات الإنترنت أكثر من نموذج لقياس تكلفة الإعلان، ومن المصطلحات الشائعة CPC وCPM.
يشير CPC إلى تكلفة النقرة، أي المبلغ المرتبط بالحصول على نقرة على الإعلان.
أما CPM فيشير إلى تكلفة ألف ظهور للإعلان.
اختيار أو تحليل هذه المؤشرات يعتمد على هدف الحملة وطريقة المزايدة وإعدادات الإعلان، لذلك لا ينبغي اعتبار انخفاض أحدهما وحده دليلًا على نجاح الحملة.
اختبار أكثر من نسخة للإعلان
من أفضل طرق تحسين إعلانات TikTok عدم الاعتماد على نسخة واحدة من الفيديو.
يمكن إنشاء أكثر من نسخة تختلف في عنصر محدد، مثل بداية الفيديو أو الرسالة أو طريقة عرض المنتج أو الدعوة إلى اتخاذ إجراء.
وهنا يأتي دور A/B Testing، حيث تتم مقارنة نسختين أو أكثر لمعرفة أي تغيير يرتبط بنتائج أفضل.
لكن يجب أن يكون الاختبار منظمًا. فإذا تم تغيير الفيديو والجمهور والميزانية في الوقت نفسه، سيكون من الصعب معرفة السبب الحقيقي وراء اختلاف النتائج.
ماذا تختبر في إعلانات TikTok؟
يمكن اختبار مجموعة من العناصر، مثل:
بداية الفيديو
تغيير الثواني الأولى قد يؤثر في قدرة الإعلان على جذب انتباه المستخدم ومواصلة المشاهدة.
طريقة عرض المنتج
يمكن تجربة عرض المنتج مباشرة أو تقديم المشكلة أولًا ثم توضيح الحل.
النص داخل الفيديو
يمكن اختبار صياغات مختلفة لمعرفة أيها يوضح الفكرة بشكل أسرع.
الدعوة إلى الإجراء
يمكن مقارنة أكثر من صياغة للخطوة التي تريد من المستخدم تنفيذها بعد مشاهدة الإعلان.
الجمهور
يمكن مقارنة شرائح مختلفة بدل الاعتماد على افتراضات مسبقة حول الجمهور الأكثر اهتمامًا بالمنتج.
متى يجب تعديل الإعلان؟
ليس كل انخفاض مؤقت في النتائج يعني أن الإعلان يحتاج إلى تغيير فوري.
قبل اتخاذ القرار، يجب النظر إلى حجم البيانات والفترة التي تم خلالها تشغيل الإعلان، ومقارنة الأداء بإعلانات أخرى ضمن الحملة.
إذا تكرر ضعف الأداء بعد جمع بيانات كافية، يمكن اختبار نسخة جديدة بدل الاستمرار في استخدام الإعلان نفسه.
وفي المقابل، فإن تعديل الإعلان باستمرار بعد فترة قصيرة قد يجعل من الصعب معرفة أي نسخة تحقق نتائج فعلية.
الاستفادة من اتجاهات TikTok دون تقليدها بشكل عشوائي
تشتهر TikTok بسرعة انتشار الأصوات والتحديات وأنماط الفيديو المختلفة، ويمكن للعلامات التجارية الاستفادة من هذه الاتجاهات عندما تكون مناسبة للمحتوى.
لكن استخدام اتجاه منتشر لا يضمن نجاح الإعلان.
الأفضل هو اختيار اتجاه يمكن دمجه مع الرسالة الأساسية للمنتج، بحيث يبدو الفيديو طبيعيًا بالنسبة إلى المنصة ولا يتحول الاتجاه نفسه إلى الهدف الوحيد من الإعلان.
كما يجب الانتباه إلى حقوق استخدام الأصوات والمحتوى عند استخدام مواد من خارج مكتبة TikTok المسموح بها للإعلانات.
المحتوى الذي ينشئه المستخدمون
يمكن أن يمثل المحتوى الذي ينشئه المستخدمون UGC عنصرًا مهمًا في الحملات، لأنه يقدم المنتج من خلال تجارب ومحتوى أقرب إلى طريقة استخدام الجمهور للمنصة.
ويمكن للعلامات التجارية التعاون مع منشئي المحتوى أو استخدام محتوى العملاء بعد الحصول على الحقوق والتصاريح المناسبة.
لكن يجب تقييم هذا المحتوى بنفس الطريقة التي يتم بها تقييم الإعلانات الأخرى، من خلال النتائج الفعلية وليس عدد المشاهدات وحده.
استخدام TikTok Ads Manager
يوفر TikTok Ads Manager أدوات لإدارة الحملات ومتابعة نتائجها وتحليل البيانات المتعلقة بالإعلانات والجمهور.
ويمكن من خلاله متابعة أداء الحملات والمجموعات الإعلانية والإعلانات، ثم استخدام هذه البيانات لاتخاذ قرارات تتعلق بالاستهداف والميزانية والمحتوى.
وتظهر أهمية هذه الأدوات عندما تصبح الحملة أكبر من أن تتم متابعتها اعتمادًا على الانطباعات أو المشاهدات فقط.
لا تعتمد على المشاهدات وحدها
قد يحصل إعلان على عدد كبير من المشاهدات دون أن يحقق الهدف التجاري للحملة.
إذا كان الهدف هو المبيعات، فإن عدد المشاهدات لا يوضح وحده عدد المستخدمين الذين اشتروا المنتج.
وإذا كان الهدف هو الحصول على زيارات، فإن المشاهدات لا تكشف عدد المستخدمين الذين انتقلوا بالفعل إلى الموقع.
لذلك يجب دائمًا ربط مؤشرات TikTok بالنتيجة التي تريد الحملة تحقيقها.
تحسين إعلانات TikTok عملية مستمرة
لا توجد صيغة واحدة تصلح لجميع الحملات الإعلانية. فما ينجح مع منتج معين أو جمهور محدد قد لا يحقق النتيجة نفسها مع حملة أخرى.
لهذا يعتمد تحسين إعلانات TikTok على دورة متكررة تبدأ بتحليل البيانات، ثم تحديد المشكلة، واختبار تغيير محدد، وقياس النتائج، وبعدها استخدام البيانات الجديدة لتطوير الحملة.
بهذه الطريقة يصبح تحسين الإعلان عملية مبنية على البيانات بدل الاعتماد على التخمين أو تغيير الإعدادات بشكل عشوائي.
